El paradigma democrático de la moda

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¿Comprar o alquilar? He ahí la cuestión. Cada vez más personas se plantean, ante un evento como una boda o un acto solemne, la opción de alquilar un traje por varios motivos: por ahorro de dinero, de espacio (ya que en ocasiones son prendas que se ponen una sola vez y luego se quedan colgadas en el armario) y por una cuestión de conciencia con el medio ambiente y como una apuesta por el consumo sostenible.

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Y esa tendencia parece que se extiende a un perfil de cliente cada vez más amplio. Prueba de ello es que la infanta Sofía lució, el día en el que su hermana, la princesa Leonor, cumplía 18 años y juraba la Constitución ante las Cortes Generales, un modelo de Borow, una tienda de alquiler de vestidos de invitada muy conocida, además, entre las celebrities. Un gesto cargado de simbolismo y que encierra importantes lecturas dentro de la tendencia al alza de la apuesta por la sostenibilidad y del mercado circular. Y la Corona parece no ser ajena a esos ideales.

Se trata de una propuesta a la que se han sumado también importantes firmas como Roberto Verino (Black Label) o Adolfo Domínguez (ADN Rent), con la intención de “ofrecer alternativas a la compra desmedida que fomenta la moda rápida actual”, tal y como indican en la web de Adolfo Domínguez.

Una de las pioneras del alquiler de ropa para eventos fue la viguesa Olaia Pose, que hace una década abrió, junto a dos socios, la start-upDresseos, en la que ofrecía looks completos además de asesoramiento. Entre su catálogo había prendas de diseñadores nacionales e internacionales (como Halston Heritage o Anton Heunis), aunque, tras la pandemia, la web solo ofrece venta outlet de productos que previamente alquilaban. “También tenía la marca propia Dresseos, que se confeccionaba en A Coruña”, puntualiza Pose, que importó de Estados Unidos este modelo de negocio. “Cuando empezamos, no había mercado en ese momento”. Pero apostó por ello porque “me parecía una idea lógica y positiva, ya no solo para las mujeres, sino como modelo de negocio para enfrentarnos con el fast fashion”, reflexiona.

Olaia Pose, en el show room de Dresseos.

Pose consideraba que “se había perdido la cultura de la calidad y quería apostar por acercar la moda más sostenible y, al mismo tiempo, no obligar a las persona a gastarse grandes cantidades cuando tiene un evento”, prosigue. “Me parecía un modelo de negocio muy interesante porque, además, acercaba la cultura de la moda al consumidor final de clase media, alta, baja…”, sostiene.

En los primeros compases del negocio, allá por 2013, se dio cuenta de que “la gente no estaba preparada para este cambio”. “La idea es maravillosa pero luego, a la hora de la verdad, la gente no alquilaba”, asegura. “Vivimos en un país muy asociado a la compra y hay unas creencias limitantes a la hora de alquilar, ya no solo porque no entienden cómo es el proceso de alquiler y por dónde pasa esa prenda antes de que la usen, sino porque el alquiler está un poco estigmatizado con las clases sociales”, subraya.

A medida que se fue desarrollando el proyecto empezó a haber “un cambio de conciencia”: “Pero no tanto desde la visión de la sostenibilidad o porque la gente tuviese una conciencia medioambiental, sino como una solución práctica o porque era algo que habían escuchado y querían probar”. Y lo explica: “Si tú tienes una creencia limitante muy arraigada, que ya viene de generaciones anteriores, con el tema de la compra, superar eso no es cuestión de dos días, es cuestión de generar mucha cultura”. Y, de hecho, muchas de sus clientas llegaron hasta Dresseos “por el tema práctico” y luego se convirtieron “clientas fidelizadas” y hasta generaban ellas “el marketing del concepto del alquiler dentro de su entorno”.

“Fuimos pioneros por intentar introducir un modelo de negocio muy complicado en España, pero, a base de mucho trabajo, ayudamos mucho a que se fuese extendiendo cada vez más y, en ese sentido, estoy muy orgullosa; ahora, fue un modelo de negocio muy complicado de desarrollar”, insiste.

La viguesa, que es publicista, califica el gesto de la infanta Sofía en el cumpleaños de su hermana como “una muy buena estrategia de marketing”. “La gente es reacia porque se asocia el alquiler como algo de desprestigio en relación a la compra. Vivimos en un país muy de consumir y, al final, creo que está relacionado con el tema social: alquilo porque no tengo dinero. Pero eso es una idealidad. Lo haces, en realidad, porque eres práctico y porque sabes que es mucho mejor, ya no solo para la sostenibilidad, sino también para tus ahorros y tu calidad de vida”.

Así, considera que “el hecho de que alguien de la realeza lo lleve es muy buen síntoma, porque está democratizando eso e introduciendo modelos de negocio innovadores que atacan a los sistemas de creencias tradicionales. La repercusión que ha generado creo que es muy positiva para estos modelos de negocio que le vienen muy bien a la sociedad”.

En Vigo, uno de los negocios representativos del sector es Me lo prestas?, una tienda online de alquiler de vestidos de fiesta, tocados y complementos de primeras marcas a un precio low cost y que tiene su showroom en la calle Doutor Cadaval, donde atienden con cita previa. “Apostamos por una economía circular y un comercio sostenible, contribuyendo a hacer un mundo mejor y disminuyendo el impacto ambiental que la fast fashion tiene en nuestro medioambiente”, apuntan Amanda y Alejandra, que regentan este negocio desde hace un par de años. Su perfil de clientas es “muy variado”, desde chicas de 15 años hasta mujeres de 70 y, sobre todo, trabajan para invitadas de bodas o eventos, aunque también tienen trajes de novia a la venta.

“No sé si fue idea suya o de su estilista, pero el hecho de haber utilizado una prenda de alquiler textil puede ser un gesto ejemplarizante”, sostiene la comunicadora Laura Opazo, autora de los libros Armario sostenible (Zenith, 2020) y La moda es revolución (Zenith, 2023). “Entre la gente adulta barajamos el alquiler cada vez más como una opción, pero eso también es bueno que cunda en las generaciones más jóvenes; que una niña sobre la que están puestos mil ojos y mil cámaras haya optado por esta alternativa es algo maravilloso por muchos motivos”.

El primero, para ella, es un tema práctico. “Ya no por ecologismo, sino por una cuestión de espacio. Alquilar supone un ahorro de espacio y también un ahorro económico porque el alquiler supone una fracción del valor de venta de la prenda”, apunta.

“El alquiler te permite ir diferente, ahorrar dinero y espacio y, por supuesto, eso redunda en un consumo mucho más sostenible porque para llegar hasta la conclusión del alquiler hay que hacer también un razonamiento como consumidor. De alguna manera, estás haciendo un consumo mucho más consciente, más meditado, menos impulsivo y mucho más sostenible con el entorno, porque evitamos tener que comprar algo que luego tendremos que acabar derivando a Vinted (plataforma de compraventa de artículos de segunda mano) o al cajón del reciclaje sin apenas uso, lo cual es una auténtica pena”, añade.

“No es una cuestión de dinero, sino de conciencia, de hacer un consumo inteligente”

Laura Opazo – Comunicadora

Que la infanta Sofía, “que no tiene ningún problema en poder adquirir una prenda de nuevo uso”, utilice la herramienta de una plataforma o servicio de alquiler es, para Opazo, “muy interesante”. “Implica que no se trata de una cuestión de tener más o menos dinero y es, de alguna manera, una forma también de romper tabúes, porque se trata de una cuestión de conciencia y de hacer un consumo más inteligente”.

Por su parte, el sociólogo José Durán, profesor titular de la Universidad de Vigo, apunta que “la Corona, en otro momento histórico, muy alejado de este tiempo, aparecía siempre de modo suntuoso, digamos que les daba dignidad aparecer por encima de los demás mortales; pero, a medida que las sociedades se van democratizando, la monarquía tiene que aparecer como algo que no está tan alejado del pueblo y adopta estas formas como un guiño, mostrando un nivel de vida más cercano al pueblo”.

Durán añade que “la imagen que se proyecta a través de los objetos de consumo es cada vez más sensible hacia la sensibilidad social que hay con distintas cuestiones”. Y pone el ejemplo de “la campaña de Benetton, en la que la mezcla de colores era un guiño a la diversidad, a la mezcla de razas y etnias”.

“Es un gesto de democratización que muestra a la Corona como parte de la sociedad”

José Durán – Sociólogo

“Todas las sensibilidades sociales las va captando también el consumo para proyectarlas sobre la sociedad, también como estrategia de venta”, subraya. En este caso, “no es que la Corona adopte una postura respecto al atuendo y que las demás gentes la vayan a imitar, sino que la Corona, en una sociedad que es más sensible a los valores democráticos, tiene ella también que democratizarse y una expresión de esa democracia es aparecer en igualdad de condiciones, o no muy diferente, al resto de la población”. De este modo, el uso de un traje alquilado por parte de la infanta Sofía es, según él, “un gesto de democratización”: “La Corona es parte de la sociedad, no está por encima de ella”.

También analiza que “en los distintos cambios que ha habido en la moda, se ha pasado de la alta costura, que era la imagen más aristocrática de la moda, al prêt-a-porter. Y lo que viene a hacer esto es que ni siquiera la Corona está fuera del paradigma democrático de la moda, como parte de la sociedad”. “La Corona busca legitimarse políticamente ante la sociedad, recurriendo a una imagen popular; de alguna manera, busca legitimarse recurriendo más a lo cercano, a los valores democráticos que son con los que está más sensibilizada la gente”, concluye.

DORA CASAL – CEO de Roberto Verino

Dora Casal.

“Es una tendencia al alza llegar a ser más conscientes a la hora de comprar ropa”

Dentro de su estrategia de sostenibilidad, Roberto Verino también ha lanzado una línea de alquiler de prendas exclusivas a la que se puede acceder directamente desde su web oficial (Black Label). Se trata de una iniciativa que encaja con la filosofía de la firma gallega por la defensa de un modelo más consciente de consumo.

–Roberto Verino ha lanzado su línea de alquiler (a través de la plataforma Black Label). ¿Cuáles han sido las premisas para apostar por este modelo de mercado? ¿Se trata de una tendencia al alza?

–Lanzamos este servicio porque en nuestra política de potenciar el servicio al cliente detectamos que, para ocasiones especiales, había algunos de ellos que ponían en valor esta forma de disfrutar de la marca sin tener que comprar una prenda. Black Label encaja perfectamente con nuestra estrategia de consumo responsable donde prendas especiales pueden ser utilizadas varias veces. Considero que es una tendencia en alza el llegar a ser más conscientes a la hora de comprar ropa y ver el uso que vamos a hacer de ella.

–¿Qué le parece que la infanta Sofía optara por esta opción del alquiler en el acto de jura de la Constitución de su hermana?, ¿constata que se trata de una tendencia por la que apuestan, cada vez más, personas de todas las condiciones sociales?

–Un vestido de fiesta como el que llevó la infanta Sofía tiene un coste de compra que, si piensas las horas que va a ser disfrutado, la opción del alquiler es una acción responsable. Realmente, si vemos el uso y las ocasiones en las que una persona se pondrá ese modelo, es mucho más coherente y sostenible alquilarlo que comprarlo para que se quede en el armario, a no ser que tengas pensado usarlo en muchas más ocasiones.

–¿Cuál es, ahora mismo, el perfil de las usuarias de la línea de alquiler de Roberto Verino? ¿Cómo ha ido evolucionando desde su puesta en marcha?

–El perfil de usuario es muy variado. Va desde la persona de 25 años que quiere ir a un evento con un vestido de alta costura hasta llegar a la ejecutiva que tiene una agenda cargada de actos y que necesita una marca que le facilite la vida. Black Label está pensada para todas las mujeres que vean en esta forma de consumir ropa una opción, manteniendo el #estiloverino.

“Hay clientes que, para ocasiones especiales, ponen en valor esta forma de disfrutar de la marca”

–¿Cuál es el peso de esta línea actualmente dentro de la marca? ¿Está ya consolidada? ¿Se constata que es una apuesta con futuro y crecimiento?

–Black Label es una opción más que damos pensando en el consumidor y en las formas de vida actuales. Está creciendo tímidamente, pero con paso seguro. Es una opción más dentro de nuestra oferta.

–¿Cómo funciona este servicio de alquiler?

–El usuario tiene que entrar en la plataforma, ahí elige el tipo de prenda que quiere, nosotros se la llevamos a casa y la recogemos una vez la disfrute el período de alquiler. Todo de la mano de un servicio integral en el que buscamos el confort del usuario. 



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