Cómo saber (por fin) si estamos comprando moda sostenible, según la nueva ley contra el blanqueo ecológico

En algún punto entre el nacimiento de la primera chaqueta elaborada a partir de materiales 100% reciclados y el auge de la producción local, la palabra sostenible perdió su significado. En algún momento lo tuvo. En algún momento su presencia implicaba confianza. Y también en algún momento se identificó como sinónimo de éxito y terminó empleándose sin atender a su primera acepción, que por supuesto era la buena. Justo entonces las grandes mentes del marketing y la publicidad se las ingeniaron para apropiarse de un concepto que garantizaba un lavado de imagen casi instantáneo y de cuyo uso se inferían unas buenas intenciones –bondad abaratada, en todo caso– que convencían al consumidor más indeciso. “Si contamina menos, algo bueno estoy haciendo”, se decían Manuel o Ángela o Camila mientras añadían esa chaqueta o ese vestido “sostenible” a su cesta de la compra. Y ojo con la bondad que se basa (ecoculpa) en la nada porque no siempre acarrea consecuencias igual de bondadosas. Luego llegó la sobreinformación, que como bien sabemos contribuye al caos como un ráfaga de viento aviva el tornado que está a punto de perecer y los cientos, miles, de artículos sobre la bienintencionada sostenibilidad nublaron un cielo ya de por sí encapotado que empezaba a reclamar un poquito de agua. Lo sostenible se manoseó, se usó hasta el hartazgo y terminó aplicándose con la misma arbitrariedad que la palabra “bonito”. Se perdió en un mar de modas efímeras, estrategias publicitarias no del todo legales y –por qué no admitirlo– esa inescapable necesidad de sentirse bien con uno mismo que a veces conduce a comportamientos cuestionables.

El problema: ¿por qué cualquier firma puede llamarse “sostenible”?

Este caldo de cultivo dinamitó un escenario que auguraba una profunda transformación en una industria históricamente muy contaminante, la de la moda. Todo quedó casi tal y como estaba con alguna que otra excepción y con la abrumadora presencia, eso sí, de la dichosa palabra y sus múltiples versiones –sostenible, orgánico, ecológico–, y todas utilizadas a placer al no existir un marco “legal” que hubiera regularizado su uso. El consumidor estaba confuso (¿realmente esto es sostenible o se afirma porque no hay penalización en caso de que sea mentira?) y las empresas también, tal y como nos cuenta Carol Bláquez, Dra. de Innovación de la firma Ecoalf: “Igual de perdidos que están los clientes estamos las empresas. Las empresas reportamos en base a lo que hacemos, pero no todas hacemos lo mismo, ni tenemos un mismo propósito, ni estamos enfocadas en los mismos objetivos”, cuenta sobre las dificultades que se han encontrado en el actual mapa de acción. “Si nosotros reportamos datos basados en CO2, agua y químicos porque la base de mi negocio es la protección de los recursos naturales y el uso de los materiales reciclados, pero otra empresa tiene como foco principal la producción local y orgánica, pues estamos reportando cosas completamente distintas. ¿Cuál es más sostenible? Pues depende de cómo lo mires”. Nadie miente entonces, solo se trata de una cuestión de perspectiva, de dónde se pone el foco para “demostrar” que se ha tenido en cuenta el medio ambiente a la hora de producir. Sin embargo el consumidor, a pesar de la ingente cantidad de información de la que dispone, apenas cuenta con herramientas o conocimientos que le proporcionen cierta seguridad. De manera que cuando quiere comprar “bien” con toda la “buena” intención de la que es capaz no sabe cómo. “Si los consumidores aprenden a comprar de una manera más “sostenible”, pues iremos todos moviéndonos en la misma dirección y el cambio será más rápido”, añade la Dr. de Innovación de la firma Ecoalf.

No se trata, por lo tanto, solo de comprar sostenible sino de hacer un uso sostenible de lo que se compra. El modelo es circular y todos contribuyen tanto a su funcionamiento como a su transformación. “Una marca puede intentar ser lo más sostenible posible, implementar el ecodiseño y utilizar poliéster reciclado pero si al lavar la prenda en casa usamos agua a 40º y a 1400 revoluciones de centrifugado, adiós prenda sostenible”, afirma María Giraldo, líder de proyectos de moda y educación, y experta en economía circular. Y luego entrarían en juego ciertas creencias que se asumen como tal por el mero boca a boca y cuya procedencia se desconoce por completo. Las validamos porque nos conviene y porque quizá el portal, el perfil de Instagram o la persona que nos ha comunicado dicha información nos inspiran confianza, pero pocas veces empleamos tiempo en comprobar lo que al final convertimos en opinión propia. “Tenemos la creencia equivocada de que el eCommerce es más sostenible que la tienda física o que por vender en plataformas de segunda mano somos más ecológicos”, comenta María Giraldo. “Por desgracia hay mucho por hacer en el etiquetado y en formación”.

¿En qué hay que fijarse para saber si se está comprando moda sostenible?

La pregunta, por primera vez, está clara. En medio de un mar de etiquetas confusas y falsas estrategias de marketing disfrazadas de buenismo, el que compra está solo, perdido y apenas sabe leer. Se enfrenta a criterios, datos y elementos que desconoce y que la firma pone a su disposición como prueba irrefutable de su sostenibilidad. Algo así como intentar entender la tabla periódica cuando uno ha estudiado el bachillerato de letras. La imagen tampoco ofrece dudas: una persona parada en medio del pasillo de unos grandes almacenes mientras lee una etiqueta diminuta para saber la procedencia de tal camiseta o tal pantalón. Y aunque hay aplicaciones que prometen resolver el desaguisado en este sentido el problema sigue presente: la información que se ofrece es completamente diferente según la firma.

“En lo que nos tenemos que fijar es en los datos de impacto. Datos que tengan que ver con, por ejemplo, el CO2, la biodiversidad, dónde se ha fabricado, el tipo de químicos que se han utilizado, es decir, el nivel de toxicidad”, opina Carol Blázquez, aunque también apunta que hay otros aspectos igualmente importantes que no se pueden escribir en una etiqueta y que sin embargo podrían resultar más beneficiosos para el medio ambiente, tales como la durabilidad, la reutilización o el contenido de material reciclado que se ha empleado en su elaboración. Son muchos aspectos a tener en cuenta y muy poco tiempo para decidirse, y si a esto añadimos cierta presión social por comprar “bien”, la confusión alcanza cuotas peligrosas que pueden desembocar, como ya ha sucedido, en el hartazgo. Un poco de ciencia crea ateos, muchas ciencia asegura creyentes. La paciencia no es infinita. De ahí la imperante necesidad de regular un marco, el de la transición ecológica, que cada vez es más importante para muchos ciudadanos y que sigue a ciegas en algunos campos, como el del consumo

¿Por qué la nueva ley de la Unión Europea nos va a facilitar la vida a la hora de comprar “bien”?

La Unión Europea ha tomado cartas en el asunto porque no le quedaba otra. O hablamos todos de lo mismo o se acabó eso de usar la palabra sostenible con cualquier excusa. De ahí que el pasado mes de marzo propusiera una serie de criterios comunes contra el blanqueo ecológico y las declaraciones medioambientales engañosa según los cuales, tal y como ha publicado el Ministerio de Medio Ambiente y Transición Ecológica, “los consumidores disfrutarán de mayor claridad y de una garantía más sólida de que, cuando algo se venda como ecológico, lo sea de verdad, y de una información de mejor calidad para optar por productos y servicios respetuosos con el medio ambiente. Las empresas también saldrán ganando, porque los consumidores podrán reconocer y premiar a aquellas que hagan un verdadero esfuerzo por mejorar la sostenibilidad medioambiental de sus productos y podrán así estimular sus ventas, en lugar de sufrir una competencia desleal”.

Tal y como confirmó un estudio de la Comisión Europea elaborado en el año 2020, el 53,3 % de las alegaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40 % de ellas carecían de fundamento. Es decir, era necesario regular un nuevo mercado que estaba poniendo sus propias normas y por lo tanto generando casos de competencia desleal y jugando con la buena disposición de los consumidores a creer lo que se les dice. El juego cambiará a partir de ahora, ya que las empresas deberán demostrar con pruebas científicas declaraciones del tipo: «camiseta fabricada con botellas de plástico reciclado». La UE también regulará las etiquetas medioambientales, otro de los grandes problemas de la transición ecológica, ya que en la actualidad existen al menos 230 etiquetas diferentes. Las empresas se verán por lo tanto obligadas a comunicar lo mismo y el consumidor podrá comparar con conocimiento de causa y sin ser objeto de ningún tipo de manipulación comercial. Estas normas todavía están en trámite y han de someterse a la aprobación del Parlamento Europeo y del Consejo, pero todo indica que llegarán a buen puerto.

“La Unión Europea también va a establecer nuevos requisitos de diseño para que la moda sea más duradera, que las prendas contengan en su composición un mínimo de material reciclado, y que sean más fáciles de reparar y reciclar”, cuenta María Giraldo sobre otro de los planes que prometen ponerse en marcha muy pronto más allá de la regulación del etiquetado. “Personalmente me gusta la iniciativa #RightToRepair de la UE, en la que se potencia la opción de reparación frente a la de tirar, obligando a las marcas a ofrecer servicios de reparación. Solo tenemos que pensar que hace 20 años en nuestros barrios era habitual encontrar zapateros o reparadores de pequeños electrodomésticos. Hace una semanas, el zapatero de mi barrio me dijo que iba a cerrar porque la gente ya no reparaba los zapatos, su precio era tan barato que compensaba más tirar y comprar un par nuevo. El negocio de la reparación o de la compostura en textil abre una nueva oportunidad que ojalá sepamos aprovechar para cambiar poco a poco esta industria”.

Una vez más la pelota está en nuestro tejado, la del consumidor, pues la sostenibilidad bien ejecutada requiere ciertos esfuerzos. Para empezar, económicos, pues cualidades como la durabilidad exigen una mayor inversión; y para acabar, de estilo de vida. La rapidez a la que estamos (mal)acostumbrados en casi todos los ámbitos pasaría a un segundo plano en un modelo (sostenible) en el que unos zapatos rotos se llevan al taller y no se tiran a la basura, en el que un paseo a la tienda es más recomendable que una compra online y en el que finalmente la lectura y compresión de la etiqueta de los productos sí que implica una decisión consciente y responsable. Pero antes el marco, el espacio y las normas, y el restablecimiento del honor de una palabra que por mal usada y manoseada ha perdido su valor. Como un hashtag, como un meme, como tantas otras cosas que renuncian al poder a largo plazo que garantiza la discreción.